當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷，招招有道 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　有人認為，網(wǎng)絡(luò)的進入門檻很低，每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。不錯，建立一個網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營銷前面加上"有效的"、"成功的"這樣的定語，就遠非想象的那么簡單。網(wǎng)絡(luò)營銷，它具體是由企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，且在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，用以陳列、宣傳其商品，顧客則可足不出戶通過任何一步網(wǎng)絡(luò)計算機進入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后就可等待送貨上門的營銷方式。在我國，互聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展非常迅速，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計，1998年底，我國的上網(wǎng)用戶為210萬，而到今年年中，這一數(shù)目
已經(jīng)增加到400萬，到世紀末的年底，達到1600萬。預(yù)計到下世紀初，中國將擁有僅次于美國INTERNET用戶，更預(yù)測，到2005年以前可望超過美國，成為全球第一。 令人欣喜的一系列數(shù)字，為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展全新的網(wǎng)上營銷提供了基礎(chǔ)，因為網(wǎng)上營銷畢竟要借助于網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)企業(yè)和消費者的信息溝通，沒有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，談何利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷？作為一種新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在營銷組合方面是有一定優(yōu)勢的！

第一招：入門學道

　　對于那些素負盛名的大型企業(yè)來說，頭號挑戰(zhàn)是集成。有人把網(wǎng)站比喻成一座冰山："你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大，也許你需要40到50個數(shù)據(jù)庫。這是一項風險很大的工作。"你絕對不想讓那些已經(jīng)決定在你的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶因為一個錯誤百出的訂單處理過程而改弦更張，他們不僅可能放棄購買的想法，而且還非�？赡懿辉偬と肽愕木W(wǎng)站。在網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的集成方面，工作性能和可升級程度是兩個最重要的問題。比如，當你要建立一個面向分銷商、供應(yīng)商以及直接客戶的外部網(wǎng)時，你必須把大量時間用于提高數(shù)據(jù)的可獲得性和準確性，因為這一網(wǎng)絡(luò)要處理繁雜的產(chǎn)品訂單、有關(guān)產(chǎn)品保修的問詢以及其他的交易信息，它由此成為你的企業(yè)生命線。所以，你最好不要憑臆想行事。

　　預(yù)先設(shè)想并試驗?zāi)愕目蛻艨赡軙�做的事情，確保你的網(wǎng)站能夠應(yīng)付各種各樣的要求。在網(wǎng)站上為客戶提供說話的機會，以便在網(wǎng)站運轉(zhuǎn)失效的時候能夠收集到有效的反饋。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅意味著采用一種新的技術(shù)或手段，更代表著一種影響企業(yè)未來生存的選擇。商業(yè)的基本流程會因此發(fā)生變化。同客戶和供應(yīng)商的關(guān)系，獲得數(shù)據(jù)的渠道以及數(shù)據(jù)所有權(quán)的歸屬，分銷的策略和營銷計劃都是網(wǎng)絡(luò)營銷人員要悉心考慮的問題。后端的技術(shù)集成是一項重要工作，但是前端也同樣不容忽視。用戶會怎樣使用網(wǎng)站，他們愿意以一種什么樣的方式接收信息，都是值得網(wǎng)站建設(shè)者認真研究的。網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個嶄新的天地，在這個新世界中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，他們會如何運用剛剛獲取的新權(quán)力，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。如果你從事的是BtoC業(yè)務(wù)，那么，建立網(wǎng)站的第一訴求是吸引盡可能多的客流量。有許多網(wǎng)站在技術(shù)方面都很成功，但是，如果沒有人光顧，再多的技術(shù)努力也會付諸流水。許多企業(yè)沒有認識到建立網(wǎng)站僅僅是第一步，緊接著還必須設(shè)計一個強有力的營銷計劃來促進自己的網(wǎng)站。必須明白的一個道理是，人們?nèi)匀灰钥措娨暫妥x報刊為主要的信息獲取渠道。正是基于此，我們才會明白為什么許多網(wǎng)站把大量的錢投放在傳統(tǒng)媒體上做廣告。

　　除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資以外，還有其他的費用，比如人力資本的費用和市場推廣費用。以網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒亞馬遜網(wǎng)上書店為例，它每年花在門戶網(wǎng)站廣告方面的費用都非常高。杰夫·貝索斯追求的是一種不管花多大代價也要實現(xiàn)高增長的做法。亞馬遜盡管在股市上有優(yōu)異的表現(xiàn)，人氣也十分旺盛，目前已擁有1700萬用戶，但是，它在2001年之前不會賺錢。其實亞馬遜的故事典型地說明了電子商務(wù)的成本并不像想象的那么便宜。有一個統(tǒng)計數(shù)字說，企業(yè)要開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)站點要花掉100萬美元和5個月的時間，如果要達到比較理想的水平，至少要花掉2000萬美元。這對我國的企業(yè)來講，是很難隨便做到的。

第二招：策略為本

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要指導思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費需求，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇上，要立足于處理好與每一個顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高顧客的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。

�牐�1、慎選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）

�牐犎魏我粋�企業(yè)要加入互聯(lián)網(wǎng)都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。目前出現(xiàn)很多的ISP，業(yè)務(wù)范圍各具特色，企業(yè)應(yīng)仔細加以選擇，應(yīng)充分考慮ISP的技術(shù)條件和提供服務(wù)的種類和數(shù)量，從而全面衡量。

　　2、網(wǎng)址宣傳

�牐犇壳霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)上至少有3．5億個網(wǎng)頁，150萬個網(wǎng)址，在如此廣闊的空間里，一條信息或一個網(wǎng)頁好比滄海一粟，因此網(wǎng)址宣傳是開展網(wǎng)上營銷并取得效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來進行。前者包括廣播、報紙、雜志、電視等，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主題的。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。后者可以利用導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結(jié)合，以激勵購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購買行動。

�牐�3、保護網(wǎng)上商標，積極注冊域名

�牐牼W(wǎng)絡(luò)上的域名是網(wǎng)絡(luò)上一個服務(wù)器或一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名稱。對企業(yè)來說，它是網(wǎng)上的品牌商標，也是一種產(chǎn)權(quán)。目前，我國一些企業(yè)由于缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認識，已發(fā)生域名被國外企業(yè)搶注的事情，給企業(yè)帶來損失。因此，保護網(wǎng)上商標，積極注冊域名非常重要。

�牐�4、樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽

�牐牼W(wǎng)絡(luò)就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對目標顧客、競爭者、環(huán)境因素等進行調(diào)研，確立恰當?shù)脑V求目標、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。同時，由于網(wǎng)上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網(wǎng)絡(luò)信譽是質(zhì)量和服務(wù)的標志。

�牐�5、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商品

�牐犽m然網(wǎng)絡(luò)交互對話的特點，使消費者變被動為主動，但并非所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售，只有選擇能吸引顧客產(chǎn)生高度興趣，從而想進行主動查詢的商品才是適合的，如房屋、家具、服飾、書籍等。網(wǎng)絡(luò)能提供圖文并茂的信息，誘發(fā)其購買欲望。而對一些消費者主動性差，需不斷提醒才能購買的商品，就不一定適合網(wǎng)上銷售，如一些簡單的辦公用品等。

第三招：擴大聲勢

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的價值在于品牌的價值，尤其是今年可能有10家左右的網(wǎng)站會要到境外上市，所以對于這些網(wǎng)站來說，肯定會要加大力度做宣傳。據(jù)了解，光今年上半年廣告費用1000萬美元的就將有好幾家。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)本身的特點來看，傳統(tǒng)企業(yè)可能是根據(jù)其銷售額來安排廣告費用，但是對于網(wǎng)站來說，則完全是根據(jù)資本市場的需求來決定的，如果不出大的意外的話，新浪等幾個大的網(wǎng)站完全有可能在第一季度就完成上市的計劃，而如果這幾家上市成功的話，那么國內(nèi)其他網(wǎng)站廣告攻勢將更加猛烈。

　　阿里巴巴網(wǎng)站最初在CCTV《經(jīng)濟半小時》做了一些廣告上的投入，結(jié)果效果非常好，用戶數(shù)成倍地增加，他們現(xiàn)在的網(wǎng)站規(guī)模雖然已經(jīng)很大，但確實現(xiàn)在一分錢收入也沒有，只不過是給商人們提供一個平臺。在市場推廣方面，以前主要是靠的口碑相傳，效果很好，但是我們第一筆風險投資到位以后，也已經(jīng)開始做了一些廣告宣傳，今后我們會做些更有沖擊力的廣告，但是我們不會與人家比著花錢，因為，根據(jù)我們以前的經(jīng)驗，我們初步成功的因素之一就是我們沒有錢，因為沒有錢，所以我們才會用腦子去花錢。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在搞的都是圈地運動，而廣告宣傳可說是圈地的一個較好的辦法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的價值主要也不是以營業(yè)額來衡量的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣告劇增的原因主要是越來越多的人看到了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的前景。網(wǎng)站企業(yè)在建立初期，市場推廣這方面的投入肯定是很大的，這樣做也很好理解，但在具體的數(shù)目上，會不會有這么多，很表示懷疑，因為對于2000 年的投入問題，可能頭幾個月大家已經(jīng)都有了一個計劃，但是整個的支出大家還不是很明白，這里面虛的東西挺多的，水分也很大，按照正常的計算，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告投放一般占到其總量的30％－50％，如果說，一年的廣告投入達到5000萬元的話，那么它一年的總投入將達到1．5億，沒做過具體的統(tǒng)計，但我想目前這樣的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還不會很多。

第四招：吸引用戶

　　做好網(wǎng)絡(luò)營銷的目的很簡單：抓住用戶。也就是吸引訪問者的到來。但是，除非你是那種通過廣告來獲取收益的“眼球站點”，否則你實際上并不希望所有的人都來拜訪你。比如說你想為那些有資格的客戶提供商品或服務(wù)，那么你希望吸引的只是“有價值的訪問者”，我們用這個字眼來稱呼那些有資格的客戶。這就可以用以下的方法來做：人們用來發(fā)現(xiàn)站點的最主要的手段是通過搜索引擎（據(jù)報道，網(wǎng)上的客戶中有一半的人是利用搜索引擎找到他們所需要的商品的）。你必須學會一定的技巧，使你的站點在搜索引擎的搜索結(jié)果中名列前茅。另外一種經(jīng)常使用的方法是通過鏈接交換程序，那樣人們可以從一些別人站點上的鏈接鏈到你的站點上。還有一種方法是通過網(wǎng)上廣告，它現(xiàn)在很受歡迎，但是目前使用這種方法會很快失去光彩。今天的廣告模式中存在著大量的問題，但終有一天，軟件性能與網(wǎng)絡(luò)帶寬可以完美的融合，那時這種方法將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中至關(guān)重要的手段。

　　推動用戶的消費---推動有價值的訪問者做那些你希望他們做的事。這些事可能包括注冊、購買、交換意見、下載或者是有關(guān)商品和銷售的其它事宜。我們認為，你期望有價值的訪問者應(yīng)該采取三種基本的行動：1．購買。如果通過你的網(wǎng)站，訪問者們覺得你的產(chǎn)品完全符合自己的需求，那么在某一次訪問中，他們就會買下來；而對于那些無法實現(xiàn)網(wǎng)上直接購買的網(wǎng)站來說，也可以達成一筆新的買賣。2．注冊。盡量把你的注冊表做的短小精悍，并且把它們分散到你的網(wǎng)站的各個部分。3．做成書簽。我們對于少數(shù)站點不厭其煩地提醒訪問者最好把自己的站點做成書簽的做法很是震驚，要記住市場營銷中有這樣一條準則：如果你想讓別人做某件事，就直接告訴他們?nèi)プ龊昧恕?

　　多多聯(lián)系用戶以達到徹底抓住他們的目的---用發(fā)送電子郵件的方式通知你的訪問者，告訴他們你的網(wǎng)站上有了新的信息（你自己制作的或是從別處收集來的）。但是你要確保收件人的姓名和公司名至少在每封電子郵件中出現(xiàn)兩次棗現(xiàn)在已經(jīng)有很多種工具可以幫助你完成這一工作。對于那些很有可能成為客戶的人來說棗當然這得由你來判斷決定著你可以為他們制作一些個人網(wǎng)頁，在這里他們可以詳細地描述某些特殊需求，你也可以在這里向他們解釋你能怎樣解決他們的問題。如果你知道如何節(jié)約時間，那么這一過程將是非常快速并省錢的（根據(jù)我們自己的經(jīng)驗，只需要花三個小時就可以完成對哪些訪問者有可能成為客戶的研究，并為他們制作出一些眼花繚亂的網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁上的內(nèi)容都是他們所關(guān)心的棗你所花費的這點時間，付出的這點努力會為你帶來一個個的重大商機）。為了保證這些網(wǎng)頁的安全性，你可以使用密碼，并通過電子郵件把URL以及登錄信息寄給那些可能的客戶。

　　使用何種網(wǎng)絡(luò)營銷模式實際上無關(guān)緊要，它只是一個簡單的開始。你所從事的生意類型、那些可能客戶的特點、你的營銷體制結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格定位棗還有其它許多戰(zhàn)略要素棗將共同決定哪種特定的戰(zhàn)略適合你。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷已無可爭辯地成為21世紀的營銷趨勢。一個成功的企業(yè)必須選擇恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補、相互促進，才能永遠立于不敗之地。比起聽來玄機很深的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可能更接近大眾生活。但是，對于網(wǎng)絡(luò)營銷這一嶄新的商業(yè)命題，存在著很多認識上的誤區(qū)。過度的炒作造就了許多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的神話。這些神話與現(xiàn)實之間究竟存在多大的差距?這是值得所有企業(yè)家審視和深思的。不論你管理的是想通過網(wǎng)絡(luò)做行銷的傳統(tǒng)企業(yè)，還是一個新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須對網(wǎng)絡(luò)行銷的真實現(xiàn)狀及可能的發(fā)展趨勢有自己清醒的認識和判斷。